Comment le low-cost séduit de plus en plus la clientèle affaires ?

D’après le dernier baromètre réalisé par American Express, le voyage d’affaires demeure un marché en croissance. Les budgets des déplacements professionnels ont augmenté de 1,42% en 2015. Ils étaient déjà en hausse de près de 0,9% en 2014. C’est une excellente nouvelle ! Elles n’en oublient pas pour autant de rationaliser leurs coûts. Si 76% des répondants à cette enquête estiment nécessaire le coût d’un voyage d’affaires, la maîtrise des budgets reste une priorité.

Le voyage d’affaires rimant avec services et confort, ce marché a été pendant très longtemps la chasse gardée des compagnies aériennes traditionnelles, autrement appelées « legacy ». Elles misaient alors énormément sur la clientèle "haute-contribution" des voyageurs d’affaires moins sensibles à l’argument prix et plus demandeurs de service. Il y encore deux ans, peu d’experts pariaient sur l’émergence des compagnies low-cost sur ce marché. Et pourtant… En janvier 2015, une étude Xerfi mettait en lumière que les compagnies à bas prix représentaient 26% des dépenses aériennes des entreprises (seulement 10% en 2008) ! Fin 2014, Ryanair lançait son package de services Business Plus. Une véritable révolution culturelle pour la championne européenne du low-cost mais aussi pour le transport aérien dans son ensemble.

Simple is Beautiful. Et pourquoi pas ?

Rappelons que l’ADN low-cost repose sur une offre simplifiée à l’extrême et sur le principe de ne faire payer au client que ce dont il a besoin. Or dès leur arrivée sur le marché, les compagnies low-cost ont vu venir à elles une population à priori peu ciblée, celle de ces voyageurs d’affaires alors peu soucieux de ce type d’offre. Une véritable aubaine, d’autant qu’ils restent moins sensibles à l’argument prix. Mais comment les fidéliser et comment en séduire davantage ? Sans pour autant perdre l’argument différenciant du low-cost, pourquoi ne pas faire du service une source de revenus supplémentaire ? Il s’avère que la proposition « à la carte » des compagnies low-cost est en phase avec les attentes d’une typologie émergente de consommateurs de voyage d’affaires, celle issue de la génération Y. Ce public, habitué à dénicher en ligne les meilleures solutions aux meilleurs prix, aspire à des services personnalisés et dématérialisés.

La qualité de service pour une clientèle affaires repose sur plusieurs attributs (par ordre de priorité) : la fiabilité et la ponctualité, les fréquences, la route directe, la souplesse du billet, la prise en charge en cas d’avaries, le confort, le service à bord. La fiabilité du service est un atout essentiel de fidélisation. Un challenge facile à relever pour ces compagnies qui ont mis en place une organisation quasi-militaire leur permettant d’assurer un programme de vols garantissant une utilisation maximale des avions et des équipages. Autre point intéressant, on pense que les compagnies low-cost ne prennent pas le temps de nettoyer leurs avions entre les vols pour réduire les coûts. C’est certes une raison mais pas la seule. Déjà, une intervention extérieure génère potentiellement un retard. Ensuite, la gestion administrative et comptable d’un prestataire a un coût qui n’est pas vital. Ainsi, tout en neutralisant le risque de complexifier le process et générer un retard, on coupe la dépense. Ryanair a par exemple retenu l’option proposée par Boeing d’intégrer un escalier escamotable sur sa gamme d’avions B737. Le but étant de faciliter l’embarquement des passagers mais aussi de réduire sa dépendance vis-à-vis de prestataires externes.

Que restent-ils aux legacy ?

C’est LA vraie question actuellement… La sécurité des vols ? Aucune statistique ne prouve que les Legacy soient plus sûres. La qualité du service ? Pas vraiment compte tenu de ce qu’on met derrière le mot qualité. La souplesse des produits ? De moins en moins. Le service client ? Est-on prêt à payer pour y avoir recours ? Les Frequent-flyer Program ? Ces derniers ont exigé des compagnies de tels niveaux de provisions qu’ils sont devenus intenables et la plupart perdent progressivement leur substance. La prise en charge de correspondances ? Oui, mais plus pour longtemps.

Enfin un dernier rappel : proposer une offre low-cost ne transforme pas une Legacy en Low-Cost. On ne le dira jamais assez, on né Low-Cost, on ne le devient pas. A bon entendeur…